O setor de comércio eletrônico na China passa por mudanças estruturais em 2025. De acordo com o portal Caixin Global, publicado em 19 de julho, as fronteiras tradicionais entre e-commerce, entrega de comida e turismo online estão sendo rapidamente redesenhadas com a ascensão do chamado “varejo instantâneo”, modelo de negócios baseado em entregas realizadas em poucos minutos.
Dados divulgados pela publicação apontam que o varejo instantâneo já movimenta aproximadamente 1,5 trilhão de yuans (cerca de 209 bilhões de dólares), e projeções do Ministério do Comércio da China indicam que o setor poderá ultrapassar os 2 trilhões de yuans até 2030.
Empresas como Alibaba, JD.com e Meituan estão investindo pesadamente para disputar este mercado. A estratégia inclui o uso intensivo de subsídios para ampliar a base de usuários e conquistar participação em setores como entregas rápidas e serviços online. A disputa também atinge outras áreas, como turismo digital e alimentação.
Durante o festival de compras “618”, a Meituan intensificou sua atuação no segmento de eletrônicos. A empresa reduziu preços e aumentou em seis vezes as vendas de produtos digitais em relação ao ano anterior. O Alibaba, por sua vez, anunciou 50 bilhões de yuans em subsídios voltados para sua operação de varejo instantâneo.
O resultado da disputa foi um aumento expressivo no número de pedidos. Em junho de 2025, as três empresas registraram juntas mais de 220 milhões de pedidos diários, o dobro do volume registrado no início do ano.
A JD.com também apresentou crescimento significativo. Seu número de usuários ativos mensais subiu 14%, alcançando 637 milhões. A Meituan cresceu 10%, atingindo 511 milhões, enquanto as plataformas Taobao e Ele.me, do grupo Alibaba, avançaram 5% e 9%, respectivamente.
O crescimento, no entanto, tem gerado custos elevados. No segundo trimestre de 2025, Alibaba, JD.com e Meituan gastaram 25 bilhões de yuans em subsídios. As projeções para os próximos 12 meses apontam perdas estimadas em 26 bilhões de yuans para a JD.com e 41 bilhões de yuans para o Alibaba nas operações de entrega de refeições. A Meituan, por sua vez, deverá registrar uma redução de 25 bilhões de yuans em lucro antes de impostos.
A disputa extrapola o segmento de entregas rápidas. A JD.com anunciou, em junho, uma ofensiva no setor de turismo digital. A empresa ofereceu três anos de comissão zero para hotéis parceiros, em uma tentativa de competir com a Trip.com, líder consolidada do setor. No entanto, analistas avaliam que a fragmentação do mercado e a estrutura já estabelecida da concorrência podem dificultar o avanço da JD.com nesse segmento.
No setor de entrega de refeições, a JD.com registrou 25 milhões de pedidos diários em junho, o que representa uma ameaça direta à liderança da Meituan. Em resposta, Meituan e Alibaba intensificaram suas ações no varejo instantâneo, com ampliação de subsídios e expansão de operações.
A competição intensa chamou a atenção das autoridades reguladoras. O governo chinês solicitou que as empresas suspendam a chamada “guerra de subsídios”, com o objetivo de evitar desequilíbrios no setor e proteger a viabilidade de longo prazo das operações. A movimentação ocorre em um cenário de desaceleração do crescimento do comércio eletrônico, que caiu para 6,5% em 2024.
Com a desaceleração do crescimento tradicional, o varejo instantâneo aparece como uma nova frente de expansão. Em 2025, o segmento deve crescer 29%. A Meituan lidera atualmente, com uma estrutura logística baseada em ativos leves. Alibaba e JD.com, no entanto, têm elevado o volume de investimentos para competir por espaço.
Analistas do setor indicam que o resultado da disputa ainda não está definido. Três cenários estão em análise: a manutenção da liderança pela Meituan, a formação de um duopólio com o Alibaba, ou o avanço da JD.com com potencial para alterar o equilíbrio atual do mercado.
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