“Superamos todas as expectativas e fizemos de 2025 o maior ano da história do turismo internacional no Brasil. Levamos ao mundo a marca da nossa autenticidade, da nossa diversidade, o soft power brasileiro que tanto tem encantado o planeta”, nos contou Marcelo Freixo, presidente da Embratur, em entrevista exclusiva num restaurante em Niterói, alguns dias atrás.
Em 2025, o Brasil quebrou sua própria barreira histórica, registrando a chegada de 9,3 milhões de turistas estrangeiros. O número representa um salto de 37,1% em relação a 2024 e pulveriza um recorde que, desde 1974, quando a série histórica começou a ser medida, parecia teimosamente estagnado abaixo dos 7 milhões de visitantes.
O turismo global, após a paralisia pandêmica, vive uma era de reinvenção. Em 2025, o setor contribuiu com quase 12 trilhões de dólares para o PIB mundial e gerou mais de 370 milhões de empregos.
No Brasil, o turismo já representa 8% do PIB. O número impressiona porque se aproxima dos 12% do petróleo, tradicionalmente visto como o motor econômico do país. É uma mudança estrutural silenciosa, mas profunda, que reposiciona o Brasil não apenas como exportador de commodities, mas como protagonista de uma economia de serviços voltada para o mundo.
As tendências para 2026 apontam para mudanças no perfil do viajante global. O turismo ecológico ganha força, e aqui o Brasil se destaca com seus seis biomas preservados. A cultura brasileira, com sua diversidade gastronômica, musical e étnica, também atrai cada vez mais turistas em busca de autenticidade.
Enquanto o mundo pós-pandêmico redescobre o prazer de viajar, o país parece, finalmente, começar a traduzir seu vasto potencial em números concretos.
Leia a seguir trechos da entrevista.
Miguel do Rosário: Como estava a Embratur e o turismo brasileiro de forma geral quando você assumiu essa missão em 2023?
Marcelo Freixo: A imagem do Brasil era a pior possível. Uma imagem de negacionismo, de má relação com a pandemia, que era uma questão mundial, e a questão ambiental, as queimadas. Então a imagem do Brasil para o mundo era muito ruim.
Esse já era o primeiro desafio. O presidente Lula, quando me passou a presidência da Embratur, foi muito claro: ele dedicaria seu primeiro ano a restabelecer a imagem do Brasil no mundo, viajando muito, e queria a Embratur ativa, promovendo o Brasil. Mas a própria Embratur tinha uma estrutura muito danificada pelo governo anterior.
No governo Bolsonaro, transformaram a Embratur de autarquia em agência. A ideia poderia ser boa, mas o projeto original previa que 5% do SESC e do SENAI financiariam a agência (o que nunca chegou a vigorar), seguindo o modelo da Apex. Só que, na hora de votar no Congresso, essa transferência de recursos caiu. Criaram uma agência sem orçamento: sem a LOA da autarquia e sem os 5% do sistema S. Quando eu cheguei, tinha em caixa dinheiro para apenas quatro meses de salário. Era esse o quadro.
Miguel do Rosário: Como você resolveu esse quebra-cabeça orçamentário?
Marcelo Freixo: Primeiro, fui conversar com o governo. Tenho boa relação, fui ao Haddad, à Simone Tebet, ao Alckmin — que é um grande aliado e tem uma visão muito boa para o turismo. Expliquei que era interessante manter o modelo de agência, menos engessado, mas que precisávamos de uma solução.
A solução veio em partes. Primeiro, a Embratur já tinha um convênio com o Sebrae para feiras internacionais. Conseguimos mais do que dobrar esse valor, o que ampliou nossas ações, mas não resolvia a folha de pagamento. Depois, negociamos uma transferência direta do Ministério do Turismo, voltando a ter uma parcela do orçamento público, mas mantendo o status de agência. E, por fim, conseguimos incluir um percentual das apostas esportivas (bets) no nosso orçamento. Levei um ano para resolver, mas hoje temos a folha em dia e investimentos para ações internacionais.
Miguel do Rosário: O Brasil atingiu 9,3 milhões de turistas em 2025, um recorde histórico. Mas a França sozinha recebe cerca de 90 milhões de visitantes por ano. Por que essa diferença é tão grande? O Brasil tem chance de chegar perto desses números?
Marcelo Freixo: Essa comparação do Brasil com a Europa não se pode fazer. Primeiro, o Brasil é duas vezes maior que toda a Europa em termos de território. A França está no miolo da Europa, em cinco horas você cruza o continente inteiro. Em cinco horas você não cruza nem o Brasil.
E do mercado europeu para o Brasil, você tem o oceano de distância. Tem um estudo que mostra que 86% das viagens internacionais duram no máximo 5 horas. Então, uma viagem internacional faz o europeu viajar pela Europa inteira, mas não faz o cara chegar no Brasil.
O fato do Brasil estar na América do Sul faz com que a gente tenha que ser comparado, em termos de números internacionais, à América do Sul. E hoje, o Brasil é o maior destino de turismo internacional de toda a América do Sul e de toda a América Central, só perdendo para o México.
E o México fica muito próximo dos Estados Unidos, recebe um fluxo de norte-americanos enorme porque é praticamente vizinho. Então essa coisa da distância, essa coisa da geografia, é muito mais determinante no turismo internacional do que a gente imagina.
A gente nunca tinha passado de 6,5 milhões, o recorde era esse. E agora chegamos a 9,3 milhões.
Miguel do Rosário: E como essa nova estrutura e orçamento resolvido se traduziram em ações concretas?
Marcelo Freixo: O pulo do gato foi técnico. Montamos dois centros estratégicos dentro da Embratur: um centro de inteligência de dados, com as melhores pessoas do Brasil em inovação e turismo, e um centro de modais, com profissionais experientes de aeroportos como Galeão e Guarulhos.
O centro de dados nos diz tudo: quem vem, quanto gasta, quando vem, para onde vai. Temos um painel disponível online para qualquer dono de pousada, prefeito ou secretário. A Embratur virou um centro de referência. Toda a nossa política é baseada em planejamento com dados. Eu sei para onde o italiano vai, para onde o francês vai, o que ele consome, quando ele vem, qual a melhor época de promover o Brasil lá fora.
Já o centro de modais nos dá relação direta com todas as companhias aéreas. Com isso, agimos de forma cirúrgica. Por exemplo: o argentino tradicionalmente vinha para Búzios, Florianópolis e Rio Grande do Sul. Nossos dados mostraram que ele poderia se expandir pelo Nordeste. Fomos às companhias aéreas e conseguimos viabilizar voos diretos da Argentina para Fortaleza. O número de argentinos cresceu 80% em um ano. Dos 9 milhões de turistas em 2025, 3 milhões vieram da Argentina.
Miguel do Rosário: E o plano de marketing internacional?
Marcelo Freixo: A última vez que o Brasil tinha um plano de marketing internacional foi 2004, o plano Aquarela, feito pelo Eduardo Sanovicz, que foi o primeiro presidente da Embratur. Vinte anos, cara. Em vinte anos, muita coisa muda, o país mudou completamente.
Aí a gente fez um novo plano de marketing internacional, o plano Brasis. O Brasil é um país único, mas não é um só. A gente pegou esse plano e adaptou a cada unidade da federação.
Nossa equipe técnica foi a cada capital lançar um plano de marketing específico para aquele estado. Por exemplo, Minas Gerais pode receber turismo internacional de onde? Do Chile, da França. A gente já sabe qual turismo internacional pode chegar ali, já chama as companhias aéreas que podem fazer aquele voo, já aciona o poder público e o poder privado daquele lugar.
Fizemos isso nas 27 unidades do Brasil. É um trabalho de política pública que o Brasil nunca tinha realizado. Por isso esse crescimento acontece em todos os estados. Não tem nenhuma região do Brasil que não tenha crescido.
Miguel do Rosário: Você mencionou a importância de ir além dos destinos óbvios. Há exemplos dessa inovação?
Marcelo Freixo: A gente ampliou muito a capacidade do Brasil em novos produtos. Sempre tivemos um potencial muito grande de afroturismo, mas nunca foi trabalhado como um produto. Fomos para todas as pessoas que trabalham com afroturismo e começamos a capacitar e trabalhar com eles.
A inteligência de dados mostrou que há um turismo afro-americano muito forte nos Estados Unidos que viaja para a África. Por que não para o Brasil, que é a maior nação negra fora da África?
Fomos a Gana, Nigéria, África do Sul, trouxemos operadores para conhecer a Bahia, o Rio. O resultado é que mais que dobramos o número de turistas desses países.
E tem a Rota do Samba, em Oswaldo Cruz, no Rio. É um projeto que começa na casa do Candeia. Antes, você passava na frente e não sabia. Chamamos o coletivo Negros Muros, eles pintaram o Candeia no muro, e a gente botou uma inovação.
Hoje você chega lá, tem um QR Code, você bota no telefone, tem toda a playlist do Candeia, tem tudo sobre ele em duas línguas. São 10 pontos que contam a história do samba e da Portela, passando pela Portelinha, pelo berço do Nozinho onde o Walt Disney foi, pela história do Paulo da Portela. Termina na quadra da Portela.
Oswaldo Cruz está recebendo turista pra caramba por causa da Rota do Samba. Com guias que são mulheres da própria comunidade, que estudaram turismo e estão lá trabalhando. Eu não estou falando do Cristo, não estou falando de Ipanema. Estou falando de Oswaldo Cruz. O turismo tem esse poder de disputar o significado dos territórios.
Miguel do Rosário: Essa dimensão do turismo como gerador de emprego parece central. Como você vê isso?
Marcelo Freixo: Turismo não é sobre quem viaja, o turismo é sobre quem recebe. Porque se eu entender que turismo é sobre quem viaja, eu acho que o turismo é um privilégio, é coisa pra pouca gente. Só que eu tô falando de 8 milhões de empresas. Eu tô falando do primeiro emprego de muita gente.
Meu primeiro emprego foi entregador de papel na rua. Ninguém entrega mais papel na rua. Meu segundo emprego foi bancário, que também ninguém consegue hoje porque as agências bancárias estão no telefone celular.
Então o primeiro emprego hoje é num bar, é num restaurante, é num hotel, é numa pousada. É no turismo. O turismo é a geração de emprego, sem contar o trabalho informal.
E não tem substituição por I.A. Pelo contrário. Eu posso resolver tudo pelo telefone hoje, mas se eu quero conhecer tal lugar, não posso pelo telefone. Ao contrário, a inovação facilita você se deslocar no mundo.
Miguel do Rosário: E como isso se conecta com outras indústrias criativas?
Marcelo Freixo: A gente descobriu que 44% dos norte-americanos viajam para algum lugar que eles assistiram num filme ou numa série. Então tem uma relação muito direta do mundo hoje com o audiovisual. A Nova Zelândia investiu nisso, a Coreia, a Espanha investiu. Você anda em Madrid hoje, tem um cara vestindo de Casa de Papel na rua.
Aí o que eu fiz? Eu fui para o Ministério da Cultura, com a Margaret e com o Márcio Tavares, e falei: cara, temos que criar uma film commission nacional. Uma film commission brasileira, porque a gente tem film commission no Rio de Janeiro, em São Paulo, tem mais de 20 pelo Brasil, mas são municipais, às vezes estaduais.
O Brasil não tem uma film commission pra atrair filmagens pra cá. E aí, agora em março (de 2026), vai ser criada uma film commission brasileira, fruto desse estudo da relação de turismo com audiovisual.
Miguel do Rosário: Há uma visão estratégica maior nisso?
Marcelo Freixo: Todos os produtores de petróleo hoje investem no turismo. A Arábia Saudita, todo mundo tá investindo pesado no turismo. Porque eles já entenderam que daqui a pouco o turismo é fonte de recurso.
A gente tem 6 biomas, a gente tem um país incrível. A gente precisa colocar o turismo numa gaveta mais estratégica. O turismo não é um detalhe. O turismo não é lazer. E o nosso campo político ainda pensa o turismo de uma maneira muito precária.
Eu também era um desses, por isso que eu entendo. Quando eu fui para a Embratur eu tomei um susto, porque eu fui estudar e falei: opa, a gente está lidando com um negócio aqui que é muito grande. Isso é a grande solução para o modelo de desenvolvimento que a gente tem.