Sugestão à PF: uma “Operação Plim-Plim” sobre manipulação de preços dos anúncios

Entrada de outro instituto de medição de audiência de TVs mostra que números da Globo podem ter sido artificialmente turbinados, com consequências sobre as contas públicas que ensejam investigação e CPI 

Por Helena Sthephanowitz, para a Rede Brasil Atual.

Os primeiros números da medição por amostragem de audiência televisiva pelo Instituto alemão Gfk mostram diferenças em relação ao Ibope, que detinha o monopólio deste mercado. E as diferenças mostram que os resultados do Ibope eram favoráveis a Rede Globo.

Pelo Gfk, a Rede Record tem uma audiência maior às tardes e à noite do que a registrada pelo instituto concorrente. O SBT também é mais assistido nas manhãs e tardes.

SBT e Record sempre questionaram os dados do Ibope. A Globo nunca reclamou. Pior, boicotou a entrada de qualquer concorrente do Ibope no mercado brasileiro. Todas as emissoras pagam ao Ibope pelos serviços de medição da audiência, mas só Record, SBT e Rede TV contratam o instituto alemão.

O mercado de TV aberta, mesmo em crise devido à linha de programação excessivamente oposicionista espantar consumidores, faturou cerca de R$ 33 bilhões apenas no primeiro semestre. A Globo fica com a fatia do leão deste valor. Mas estranhamente se recusa a dividir com as demais emissoras um investimento relativamente pequeno, de cerca de US$ 130 milhões, para trazer outro instituto que dê mais confiança, controle e transparência para os anunciantes neste mercado bilionário.

As emissoras menores sempre criticaram o que chamavam de promiscuidade nas relações entre a Globo e Ibope, que pareciam viver uma longa lua de mel. Quando outras emissoras apareciam na frente no chamado tempo real, que é a medida on-line minuto a minuto, no cálculo consolidado divulgado no dia seguinte, a Globo reassumia a liderança. Já ocorreram episódios mal explicados de “apagão” na medição justamente em horários desfavoráveis à emissora líder. Em março deste ano, o SBT conseguiu em disputa judicial obrigar o Ibope a abrir a “caixa-preta” de como são feitos estes cálculos.

A audiência define o preço dos anúncios nos intervalos comerciais e a própria decisão do mercado publicitário sobre onde anunciar. É critério inclusive para anúncios governamentais fazerem a chamada “mídia técnica”. No caso dos governos, se de fato a audiência do Ibope estava inflada, é como se houvesse superfaturamento. Imagine se um governo comprasse lata de leite em pó para a merenda de um 1kg, e o fornecedor que vencesse a licitação só enchesse com 800g. Pois se a comunicação governamental pagou por uma audiência de dez milhões de lares e só oito milhões eram entregues, o caso é semelhante. Os consumidores, anunciantes privados, também teriam sido lesados. E as emissoras concorrentes teriam sofrido perdas. É motivo suficiente para uma operação “Plim-plim” da Policia Federal apurar os fatos.

O caso é tão grave que até o horário eleitoral “gratuito” é pago pelo governo na forma de abatimentos nos impostos, calculado pelo preço médio do que a emissora ganharia em anúncios comerciais no horário.

Se a operação Lava Jato investigou cartéis de empreiteiras para combinar e manipular preços, uma operação “Plim-Plim” apuraria se houve combinação entre Rede Globo e Ibope na mediçãoo de audiência para manipular preços de anúncios nas últimas décadas – e portanto lucrar abusivamente pelo recebimento de recursos públicos, além de obstruir o acesso à informação pública a parcela significativa da população. Justifica também uma CPI.

Apesar do boicote da Globo, a entrada do instituto alemão no mercado brasileiro mexeu com o concorrente. Primeiro o antigo dono, Carlos Augusto Montenegro, caiu fora do negócio e vendeu a empresa para o grupo inglês WPP Kantar. Sob nova direção, o Ibope divulgou mudanças nos métodos, o que a aproximou da mesma metodologia do Gfk.

Porém, o instituto alemão captou mudanças no perfil de consumidores brasileiros nos últimos anos, sobretudo pela ascensão social de camadas da população. Esse movimento, acabou sento talvez ignorado, talvez despercebido pelo concorrente. Sob pressão e com credibilidade abalada, em decisão inédita o Ibope anunciou que vai liberar informações sobre audiência da tv aberta e paga em seu site.

A entrada, tardia, de outro instituto traz mais confiança, controle e transparência para o bilionário mercado publicitário de televisão daqui para frente. Mas só uma operação investigativa da Polícia Federal, assim como no caso da Lava Jato, pode ressarcir os cofres públicos de eventuais pagamentos indevidos para a emissora dos Marinho, quem sabe se sistematicamente e por décadas, além de abrir a caixa-preta da corrupção na mídia tradicional, pródiga em dar apoio midiático a políticos dóceis aos interesses empresarias dos “barões da mídia”.