O Google e a Meta firmaram um acordo secreto para direcionar anúncios do Instagram para adolescentes no YouTube, contornando as próprias regras do Google sobre o tratamento de menores online. Documentos obtidos pelo Financial Times e informações de pessoas familiarizadas com o assunto revelam que o Google trabalhou em um projeto de marketing para a Meta, visando usuários do YouTube de 13 a 17 anos com anúncios promovendo o aplicativo de fotos e vídeos do Instagram.
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A campanha do Instagram mirava deliberadamente um grupo de usuários rotulados como “desconhecidos” em seu sistema de publicidade, que o Google sabia ser composto por menores de 18 anos. Documentos vistos pelo Financial Times sugerem que medidas foram tomadas para disfarçar a verdadeira intenção da campanha.
O projeto ignorou as regras do Google que proíbem a personalização e segmentação de anúncios para menores de 18 anos, incluindo a veiculação de anúncios com base em dados demográficos. O Google também possui políticas contra a evasão de suas próprias diretrizes, conhecidas como “segmentação por proxy”.
A campanha da Meta no YouTube, destinada a atrair usuários mais jovens para o Instagram, já estava em desenvolvimento quando Mark Zuckerberg compareceu dramaticamente ao Congresso dos EUA em janeiro, onde pediu desculpas às famílias de crianças que foram vítimas de exploração e abuso sexual nas plataformas do Facebook.
O Google e a Meta firmaram um acordo secreto para direcionar anúncios do Instagram para adolescentes no YouTube, contornando as próprias regras do Google sobre o tratamento de menores online. Documentos obtidos pelo Financial Times e informações de pessoas familiarizadas com o assunto revelam que o Google trabalhou em um projeto de marketing para a Meta, visando usuários do YouTube de 13 a 17 anos com anúncios promovendo o aplicativo de fotos e vídeos do Instagram.
A campanha do Instagram mirava deliberadamente um grupo de usuários rotulados como “desconhecidos” em seu sistema de publicidade, que o Google sabia ser composto por menores de 18 anos. Documentos vistos pelo Financial Times sugerem que medidas foram tomadas para disfarçar a verdadeira intenção da campanha.
O projeto ignorou as regras do Google que proíbem a personalização e segmentação de anúncios para menores de 18 anos, incluindo a veiculação de anúncios com base em dados demográficos. O Google também possui políticas contra a evasão de suas próprias diretrizes, conhecidas como “segmentação por proxy”.
A campanha da Meta no YouTube, destinada a atrair usuários mais jovens para o Instagram, já estava em desenvolvimento quando Mark Zuckerberg compareceu dramaticamente ao Congresso dos EUA em janeiro, onde pediu desculpas às famílias de crianças que foram vítimas de exploração e abuso sexual nas plataformas do Facebook.
A dupla sediada no Vale do Silício, que normalmente são concorrentes ferozes como as duas maiores plataformas de publicidade online do mundo, embarcou no esforço no final do ano passado. Enquanto o Google buscava reforçar seus ganhos com publicidade, a Meta lutava para reter a atenção de usuários mais jovens contra rivais de rápido crescimento como o TikTok. Na semana passada, Zuckerberg informou aos investidores que um esforço recente para envolver mais pessoas de 18 a 29 anos estava dando frutos.
As empresas trabalharam com a Spark Foundry, uma subsidiária americana da gigante francesa de publicidade Publicis, para lançar o programa piloto de marketing no Canadá entre fevereiro e abril deste ano, de acordo com pessoas e documentos obtidos pelo Financial Times.
Devido ao sucesso percebido, o programa foi testado nos EUA em maio. As empresas planejavam expandi-lo ainda mais para mercados internacionais e promover outros aplicativos da Meta, como o Facebook, segundo fontes familiarizadas com o assunto.
Embora os programas piloto fossem pequenos, o Google os via como uma oportunidade de crescer para um relacionamento “full-funnel” mais lucrativo com a Meta, o que envolveria anúncios de “marca” mais chamativos e caros no YouTube, bem como em suas outras plataformas.
Quando contatado pelo Financial Times, o Google iniciou uma investigação sobre as alegações. O projeto foi cancelado, informou uma pessoa familiarizada com a decisão.
O Google declarou: “Proibimos que anúncios sejam personalizados para pessoas menores de 18 anos, ponto final. Essas políticas vão muito além do que é necessário e são apoiadas por salvaguardas técnicas. Confirmamos que essas salvaguardas funcionaram corretamente aqui porque nenhum usuário registrado do YouTube conhecido como menor de 18 anos foi diretamente visado pela empresa.”
No entanto, o Google não negou o uso da categoria “desconhecida”, afirmando: “Também tomaremos medidas adicionais para reforçar com os representantes de vendas que eles não devem ajudar anunciantes ou agências a executar campanhas que tentem contornar nossas políticas”.
A Meta disse que discordava que selecionar o público “desconhecido” constituía personalização ou evasão de quaisquer regras, acrescentando que seguiu suas próprias políticas, bem como as de seus parceiros, ao anunciar seus serviços. Ela não respondeu a perguntas sobre se a equipe sabia que o grupo “desconhecido” era composto por usuários mais jovens.
“Temos sido transparentes sobre o marketing de nossos aplicativos para jovens como um lugar para eles se conectarem com amigos, encontrarem uma comunidade e descobrirem seus interesses”, disse a Meta.
A Spark Foundry não respondeu a vários pedidos de comentário.
Na semana passada, o Senado dos EUA aprovou, por ampla maioria, o projeto de lei Kids Online Safety Act, que estabeleceria um dever de cuidado nas plataformas de mídia social para proteger as crianças de conteúdo online prejudicial, em um raro momento de acordo bipartidário que aproxima os EUA de uma legislação importante voltada para a segurança infantil no Vale do Silício.
“Não se pode confiar que as grandes empresas de tecnologia protegerão nossas crianças”, disse a senadora republicana Marsha Blackburn ao FT, ao ser questionada sobre a parceria Google-Meta. Ela pediu ao Congresso que aprovasse o projeto de lei Kosa. “Eles mais uma vez foram pegos explorando nossas crianças, e esses executivos do Vale do Silício provaram que sempre priorizarão o lucro em vez de nossas crianças.”
Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy, que defende a privacidade das crianças, disse: “A Meta está explorando os jovens e encontrou uma porta dos fundos.”
A Meta há muito enfrenta escrutínio por suas políticas em relação aos menores. Ela está sendo processada por 33 estados, acusando-a de práticas “manipulativas” com usuários jovens, o que ela nega. Enquanto isso, a Federal Trade Commission também está buscando proibir a Meta de lucrar com públicos adolescentes como parte de uma atualização de um acordo de privacidade existente, que a empresa está contestando no tribunal.
Em 2021, a empresa arquivou os planos de lançar uma versão infantil do Instagram após uma reação pública negativa e depois que a denunciante Frances Haugen vazou uma pesquisa interna do Facebook sugerindo que o aplicativo é prejudicial à saúde mental dos adolescentes.
Como uma parceria improvável se desenvolveu
De acordo com documentos e várias pessoas familiarizadas com o assunto, o projeto Meta-Google teve origem no início de 2023, quando a Spark Foundry, agindo em nome da Meta, pediu a uma série de parceiros que apresentassem uma campanha publicitária chamada “Meta IG Connects”.
A Spark estava trabalhando em nome da equipe de ciência de dados de marketing da Meta e tinha a tarefa de fazer com que mais clientes da “Geração Z” baixassem o Instagram, que vinha perdendo usuários para aplicativos rivais, especialmente o TikTok, mostram documentos internos.
O Instagram tem se preocupado em perder sua “posição adolescente” há anos. Anteriormente, ele alocava todo o seu orçamento de marketing para atingir adolescentes, especialmente o segmento de 13 a 15 anos do “início do ensino médio”, de acordo com um relatório de 2021 do New York Times.
Em um e-mail visto pelo Financial Times, um gerente de anúncios da Spark pediu ao Google para lançar a campanha, identificando especificamente que o público-alvo “primário” era de “13 a 17” anos e exigindo que fosse medido por dados coletados diretamente dos espectadores. Um objetivo secundário era de 18 a 24 anos.
Em 2021, o Google introduziu proteções mais rígidas para adolescentes em seus sites. “Bloquearemos a segmentação de anúncios com base na idade, gênero ou interesses de pessoas menores de 18 anos”, disse.
A política de “proteções de veiculação de anúncios para adolescentes” do Google acrescenta: “Esperamos que todos os nossos anunciantes sigam os requisitos legais locais ao usar nossos produtos… bem como todas as políticas do Google Ads.”
Mas a equipe do Google propôs uma solução alternativa para contornar a política: um grupo chamado “desconhecido”, disseram pessoas familiarizadas com o assunto.
Em seu site, o Google diz que o grupo “desconhecido” “se refere a pessoas cuja idade, gênero, status parental ou renda familiar não identificamos”. Mas a equipe do grupo de internet tinha milhares de pontos de dados sobre tudo, desde a localização dos usuários por meio de antenas telefônicas até seus downloads de aplicativos e atividades online. Isso permitiu que eles determinassem com alto grau de confiança que aqueles no grupo “desconhecido” incluíam muitos usuários mais jovens, em particular menores de 18 anos.
Desativar outras faixas etárias para as quais eles tinham dados demográficos deixou apenas o grupo desconhecido, com sua alta proporção de menores e crianças: foi descrito como uma forma de “hackear” as proteções de público em seu sistema, disse uma das pessoas.
“A segmentação da categoria ‘desconhecido’ atinge um público variado e amplo de pessoas”, incluindo aquelas que desativaram a personalização de anúncios, disse o Google em resposta a perguntas sobre o uso da tática para contornar sua política.
A Meta afirmou: “A opção de segmentação ‘desconhecido’ do Google está disponível para todos os anunciantes — não apenas para a Meta — e temos princípios claros que seguimos quando se trata de como comercializamos nossos aplicativos para adolescentes em outras plataformas.”
Durante o processo de pitching, outro e-mail da Spark no final de 2023 pediu ao Google para fornecer à Meta “dados e insights específicos da plataforma sobre o comportamento dos adolescentes”. Isso “nos permitiria adaptar e refinar nossas táticas de mídia, mensagens e execução criativa”, dizia.
Como parte de sua proposta, o Google também se gabou de seu uso “realmente impressionante” por jovens de 13 a 17 anos, superando facilmente o engajamento diário no TikTok e no Instagram, mostram os documentos.
O Google ganhou o mandato da Spark, e as equipes de ambos os lados tomaram precauções, proibindo qualquer referência direta à faixa etária por escrito, disse uma das pessoas. A equipe usou eufemismos em apresentações, como slides com apenas as palavras “abrace o desconhecido”, de acordo com documentos revisados pelo FT.
Jeff Chester, do Center for Digital Democracy, comentou sobre a união entre a Meta e o Google, de propriedade da Alphabet: “Isso mostra como ambas as empresas continuam sendo plataformas poderosas, enganosas e não confiáveis que exigem regulamentação e supervisão rigorosas.”
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